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Webs, redes sociales y blogs del sector hotelero a examen

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El ABC de la Comunicación Digital

En Ariadne Comunicación hemos visitado las webs de 15 hoteles de Madrid con categoría de 4 estrellas. El objetivo: analizar cómo atraen, captan y fidelizan a posibles clientes a través de sus webs, redes sociales y blogs. Los errores que cometen son muy comunes, por lo que a continuación indicamos algunas recomendaciones a seguir para mejorar

Los aspectos clave examinados son tres: 1) Usabilidad, Diseño y Metodología de sus webs; 2) Redes Sociales y Blogs; 3) Estrategia que siguen cara al usuario y relevancia de sus Contenidos.

 

La lista de hoteles analizados es la siguiente: Hotel Osuna, Hotel Occidental,  Castellana Norte, Hotel  Axor Feria, Hotel JC Santo Domingo, Hotel Sardinero Madrid, Hotel Santo Domingo, Hotel Opera, Hotel Sielken Puerta de Madrid, Axel Hotel, Intur Palacio de San Martín, Vértice Rommspace Madrid, Sercotel Gran Hotel Conde Duque, Hotel Zenit Abeba, Hoteles Elba Alcalá, Abba Madrid Hotel.

¿Cómo debe ser nuestra web?

Lo primero que un posible cliente va a realizar a la hora de reservar una habitación es visitar tu web, con lo que como se trata de nuestra carta de presentación y del escaparate que va a facilitar la venta de habitaciones. No podemos cometer fallos ni en la arquitectura de la información, ni en el diseño, ni en la calidad de los contenidos.

 

Si la web tiene la información poco clara y escasa, desordenada, las imágenes son de baja calidad, la pasarela de pago es un desastre o no cuenta con posibilidades de contacto evidentes, el hotel está abocado al fracaso y en clara desventaja con sus competidores. Por lo tanto, empeorará su posicionamiento web.

 

Otros factores que pueden influir negativamente son, que las opiniones y valoraciones de anteriores usuarios sobre los servicios y habitaciones estén escondidas o sean malas, las redes sociales no estén actualizadas, los contenidos del blog no sean relevantes para el usuario, y que el hotel no disponga de algún medio de contacto con los clientes, una vez se marchan.

 

Veamos en detalle uno por uno los conceptos analizados:

1. USABILIDAD

Se trata de la facilidad o no con la que el posible cliente interactúa con la web, sin tener que pensar demasiado y completar las acciones deseadas. Las tres categorías básicas que miden el grado de usabilidad de una web son: la eficacia (cuanto esfuerzo necesitamos para conseguir lo que estamos intentando hacer dentro del site), la rapidez (cuanto tiempo necesitamos para encontrar lo que estamos buscando), la satisfacción (cómo de agradable es para el usuario la experiencia con la página durante su navegación).

 

La clave para conseguir una alta usabilidad de nuestra web es aplicar el sentido común, pensar y ajustarnos a las necesidades de cada posible tipo de usuario. Intenta no presentar información contradictoria, evita la reiteración innecesaria, aporta siempre información clara y unívoca, ofrece mensajes concretos y claros, redacta textos sencillos,  claros y concisos, no incluyas elementos como “en construcción”, no sacrifiques una función a favor de un diseño mal entendido, etc.

 

Si al usuario le es complicado navegar por la página para encontrar lo que busca, se frustrará y es posible que se vaya y no vuelva. Cuando miramos una página web debe ser por tanto clara y fácil de entender, eficaz y atractiva, con fotos de calidad y que los comentarios de otros clientes sean muy visibles.

 

En los Test de Usabilidad hemos evaluado el conjunto de  los siguientes 11 aspectos de las webs:

Puntos a evaluar en un test de usabilidad web
Criterios de evaluación en un test de usabilidad web

2. DISEÑO

El diseño web ha de estar siempre centrado en el usuario, creando una jerarquía visual que sirva para estructurar la información, establecer niveles de importancia del contenido, usar encabezados primarios y secundarios, listas ordenadas, negritas, tamaños de fuente, etc….

 

Debemos evitar la sobrecarga informativa, siendo prudentes con la cantidad de información que presentamos al usuario. La navegación ha de ser completa y eficaz, dejando claro dónde estás y dónde puedes ir. El máximo recomendado es de 7 ítems de navegación en cada menú. Es aconsejable utilizar breadcrums o migas de pan que sirvan para encontrar el camino hacia atrás, o ubicarnos cuando aterrizamos desde fuentes externas. También es importante contar con enlaces clickables claros y bien identificados en todo el site, con estilo propio y coherente, que les diferencie del resto de texto, con enlace a la home en el logo y desde todas las páginas.

 

La Nomenclatura ha de ser descriptiva y estándar. Las palabras elegidas para el menú de navegación y los rótulos, simples y descriptivas, orientadas a tareas: (abrir, cerrar, imprimir, comprar, vender, registrarse, suscribirse, etc…) y a la audiencia: (usando el lenguaje que se adapte al perfil del posible cliente).

 

Las URLs han de ser claras y únicas. Cada página, una URL descriptiva y permanente, información de contacto clara, destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde cualquier punto de la web. En tareas como la compra de una estancia en el hotel, informar al usuario de en qué punto del proceso está y lo que le falta para terminar.  Evitar flash, animaciones y efectos innecesarios. No hay que olvidarse de que el diseño sea responsive para que veamos la web correctamente desde cualquier tipo de dispositivo.

 

3. METODOLOGÍA

Antes de diseñar nuestra web, existe un trabajo previo que no debemos pasar por alto y que resumimos en la siguiente gráfica:

Pasos previos a realizar antes de diseñar una web
Las seis fases previas a diseñar una web

 

Todo proyecto web debe iniciarse con una investigación que nos ayude a identificar necesidades y oportunidades.  La solidez y éxito de nuestro Plan de Negocio estará íntimamente vinculado con ello. Es importante planificar todo lo que necesitamos en nuestra web antes de empezar a trabajar en el resto de fases. El objetivo es que el equipo técnico pueda tomar las decisiones adecuadas en términos de soluciones tecnológicas y plataformas, evitando cambios.

 

Debemos tener por tanto en cuenta todas las funcionalidades que queremos incluir dentro de nuestra página: Medios de pago, Herramientas de búsqueda, Respaldo social, Secciones de contenido, Zona de clientes, etc… La Arquitectura de la Información es uno de los componentes principales que intervienen en la Experiencia del Usuario. Es interesante establecer jerarquías y planificar la interacción del usuario (navegación, nomenclaturas, rotulación, procesos, etc…) siempre de acuerdo a la forma de navegar del usuario, facilitando la búsqueda de información y la consecución de objetivos.

 

A la hora de definir el Diseño de la web, ten siempre en cuenta el Manual de Identidad Visual Corporativa, ya que establece los colores, formas, tipografías e imágenes que la empresa debe emplear en todas sus comunicaciones. Partiendo de ello, se definiría el Look & Feel, creando varias alternativas compuestas de los bocetos de dos páginas del site: la home y una página interna.

 

Si sigues estos consejos de usabilidad, diseño y metodología no solo tendrás una web que sea agradable para el usuario, sino que aumentará la posibilidad de que no abandonen tu web. Recuerda: sentido común, claridad, eficacia y jerarquía, son algunos de los pasos para tener una buen escaparate y mejorar el posicionamiento web

¿Qué valoración hemos dado a los hoteles analizados?

 

WEBS

La mayor parte de las webs necesitan mejorar en cuanto a usabilidad, diseño y metodología. Un aspecto llamativo es que algunos de los hoteles no cuentan con una descripción clara de quienes son y a qué tipo de cliente se dirigen: si a familias, personas de vacaciones, ejecutivos, todo tipo de público, etc. Incluso en algunos, su posicionamiento es confuso, ya que se dirigen a un target ejecutivo por su ubicación y servicios, y sin embargo, en el apartado de ofertas la categoría más destacada es por ejemplo la de “noche romántica”.

 

Otro punto curioso se produce en los hoteles que pertenecen a un grupo. Nos encontramos por un lado a los que tienen su propia web y también la del grupo al que pertenecen. Hemos llegado a observar que en ambas webs se indica que es la oficial. Esto puede desconcertar al posible cliente, al no saber en cuál de las dos webs ha de hacer su reserva, incluso puede hacerle dudar si la habitación tiene el mismo precio haciendo la reserva a través de una u otra página.

 

Respecto a la navegabilidad, hay webs en las que resulta fácil encontrar la información que deseamos, pero hay otras en las que hemos de volver al menú principal.  En cuanto al contacto, hay webs en las que es imposible encontrarlo. ¿Y si quiere llamar un cliente que ya ha reservado? No olvides que siempre hay que prestar atención al cliente antes, durante y después de la estancia.

 

El diseño de las páginas webs en general es aceptable y de estética cuidada, aunque algunas no han tenido en cuenta su correcta visualización desde el móvil. Los contenidos suelen ser bastante pobres. Muchas webs se centran en explicar los servicios que tienen, los tipos de habitación y poco más. Algunas van más allá y tienen un apartado de turismo y qué ver, aunque cuando clicamos, no todos los enlaces funcionan. Otras apenas tienen texto, y sí muchas fotografías.

 

Un punto a destacar favorablemente en algunos de los hoteles analizados es que cuentan con  un club de clientes o una newsletter, aunque son minoría. La mayor parte de los hoteles no tiene habilitado un canal de comunicación para seguir en contacto con el cliente en el futuro, al que podrían enviar desde información de ofertas exclusivas, las últimas novedades del hotel, o los contenidos relevantes de su Blog o Redes Sociales. Si no se cuenta con un medio de comunicación de estas características están perdiendo la posibilidad de fidelizar al cliente.

 

Todas las webs carecen de llamadas a la acción. Depende de la estrategia que se tenga, puedes animar al usuario a que haga una reserva, a que se suscriba a la newsletter/blog o que siga las redes sociales. Las llamadas a la acción que hemos visto son de esta índole, pero pasan desapercibidas. No destacan, no se incentiva a que el usuario se registre como miembro del club o para que se inscriba a la newsletter. Da la sensación de que están ahí por si acaso los usuarios quieren hacerlo, y si no, pues nada.

 

Muchos de los hoteles analizados tienen premios otorgados por Tripadvisor, y la gran mayoría menos uno de los 15 analizados, lo tienen expuesto en la web de forma pequeña, escondida y apenas se ve. ¿Por qué? Que una persona llegue y vea que el hotel tiene un reconocimiento positivo, da confianza y facilita las reservas hoteleras.

 

Otro aspecto positivo es que las webs tienen como mínimo la traducción a tres idiomas y algunas tienen muchísimos más. El español y el inglés no faltan.

Valoración de la usabilidad, diseño y metodología de las webs de los hoteles analizados
Valoración conjunta de las webs de los 15 hoteles analizados en cuanto a usabilidad, diseño y metodologia

REDES SOCIALES

Muchos Directivos de Hoteles se preguntan ¿qué redes sociales funcionan mejor en mi negocio? Todas, si sabes usarlas bien. Este es uno de los problemas que tienen la mayoría de hoteles analizados: no usan las redes sociales adecuadamente.

 

Muchas redes sociales de los hoteles analizados tienen problemas de contenido. Hay establecimientos hoteleros que replican el mismo contenido en sus redes sociales, sin adaptarlos a las características de cada una de ellas. O comparten por ejemplo en Twitter o Facebook un enlace de la foto que han subido a Instagram. Hay que tener en cuenta que cada red social tiene sus propias reglas de juego. En Facebook por ejemplo, no se usan los hagstag, por lo que no hay que compartir el contenido de Instagram que sí los tiene.

 

Otro problema detectado es la actualización. ¿Cada cuánto hay que publicar algo? Depende de tu estrategia, pero lo más conveniente es todas la semanas, y por lo menos una vez al mes como mínimo. Eso sí, hay que nutrirlas de contenido relevante para los diferentes tipos de usuario, teniendo en cuenta el momento en el que se encuentran del proceso de compra, y siguiendo pautas de posicionamiento SEO. No vale cualquier contenido.

 

Lo que hemos podido ver en el análisis de las redes sociales es muy variado. Hay quienes las utilizan, hay quienes llevan años sin actualizarlas, hay quienes nunca las actualizan y de repente comparten contenidos de terceros. Hay otros establecimientos hoteleros que siempre comparten contenidos de otros portales o de su blog, o incluso tienen blog y no difunden su propio contenido. En definitiva, muy pocos cuentan con una Estrategia.

 

Otro problema detectado en las cadenas hoteleras es que tienen un único perfil. Hay hoteles que perteneciendo a grupos, el hotel de Madrid está dirigido a un target ejecutivo y sus redes sociales están plagadas de imágenes del mar, el sol y la playa. Esto crea bastante confusión al usuario.

 

Respecto a este tema, lanzo una pregunta al aire y que cada uno piense para sí mismo. Si tienes un hotel con un target ejecutivo, que pertenece a un grupo hotelero con más establecimientos en lugares paradisiacos, ¿por qué no crear una cuenta de Linkedin? Muy pocos hoteles tienen esta red social, y podrían dirigirse a un sector empresarial y tener un contenido más específico. Ahí lo dejo.

 

Otros errores detectados son que los botones de las redes sociales en la web o no te llevan a ningún lado, o te llevan a una red social que no se actualiza. Lo primero penaliza, y en el segundo caso se podría valorar quitarlos o volver a retomar las redes sociales. Lo que no es atractivo es que el usuario vea que llevan 3 años sin escribir nada, ¿para qué están ahí entonces?

 

Otro tema es la fotografía de perfil. En la medida de lo posible, todas tendrían que ser la misma. Lo mejor es unificar imágenes.

 

Por último, si hay redes sociales que no se usan, lo mejor sería eliminarlas. Todos los hoteles que tengan por ejemplo Google +, deberían ir pensando en eliminar este botón, ya que en abril desaparecerá esta red social.

 

Otros fallos detectados han sido: no contestar a los usuarios que formulan preguntas por Redes Sociales, la poca o ninguna información sobre el entorno del hotel, la ausencia del uso del formato video, tanto en la web como en Redes Sociales, y las pocas acciones para aumentar la fidelización del cliente e incentivar que vuelvan a reservar. Mejorar todos los errores mencionados ayudaría a mejorar el posicionamiento web de los hoteles, ya que cada vez más los usuarios demandan un contenido personalizado, adaptado a sus necesidades.

 

Valoración de la estrategia, actualización, contenidos y engagement de las redes sociales de los hoteles analizados
Valoración conjunta de las Redes Sociales de los 15 hoteles analizados

BLOG

Casi la mitad de los hoteles analizados no tienen blog y de los que tienen, algunos no lo actualizan con frecuencia o llevan sin escribir contenido años. El blog es una herramienta que puede contribuir a generar reservas, además de ayudar a posicionarnos frente a la competencia. Entonces ¿por qué no tener uno?

 

La gran mayoría de hoteles analizados no siguen una estrategia definida. Los contenidos que publican no aportan valor ni al usuario, ni al negocio. Un ejemplo curioso es uno en relación al Día del Padre. La entrada invita a descargarte un manual de manualidades para que los más pequeños de la casa se lo regalen a su progenitor. La idea es bonita, pero ¿en qué medida esta llamada a la acción ayuda a generar reservas?

 

En cambio hay otros hoteles que sí tienen estrategia. Sus contenidos del blog son relevantes y están claramente relacionados con el negocio, aunque son una minoría. Un ejemplo de contenido que aporta valor al usuario es el que hemos leído en el Blog de uno de los Hoteles sobre la Ruta del Cocido 2019. Este post añade qué es, qué establecimientos están adheridos, cuánto dura el evento, etc. El Hotel invita a sus posibles clientes a desplazarse a Madrid y alojarse en sus habitaciones, añadiendo la URL de la Ruta del Cocido. Este es un ejemplo claro de contenido interesante para el posible cliente y que puede generar reservas.

 

Lo mismo que pasaba en las redes sociales, pasa con los Blogs. Aquellos hoteles que pertenecen a una cadena comparten contenidos, por lo que podemos ver publicaciones de poco interés para el posible cliente que viene a Madrid.

 

Algo que podemos generalizar es la actualización.  Es cierto que para tener un buen blog hay que dedicarle tiempo, pero con un par de entradas al mes, eso sí relevantes para el posible cliente, nos ayudará a escalar posiciones en nuestro posicionamiento.

 

Algo negativo detectado es, que muchos blogs pasan desapercibidos en las webs. Un par de ellos incluso tienen otro nombre. Lo mejor es llamar a cada cosa por su nombre, si no, los usuarios ni siquiera se darán cuenta de que tenemos habilitado este canal de Comunicación.

Valoración de la estrategia, contenidos y SEO de los blogs de los hoteles analizados
Valoración conjunta de los blogs de los hoteles analizados

Conclusión

En un sector tan competitivo como el hotelero, ha de prestarse más atención a sus webs, redes sociales y blogs. La web es actualmente el escaparate que cualquier posible cliente va a mirar previamente a reservar una habitación, con lo que si a la hora de navegar por ella no le ponemos fácil encontrar la información que necesita, con un diseño actual, los contenidos que puede buscar, una pasarela de pago segura, las opiniones y valoraciones de anteriores usuarios a la vista, redes sociales actualizadas, y la opción de seguir en contacto una vez se marchan, el hotel está abocado al fracaso y en clara desventaja con sus competidores. Además, para estar posicionado en las búsquedas en Internet de los usuarios, hemos de trabajar permanentemente con mentalidad SEO.

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