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Manual de Crisis: los 10 pasos a seguir

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Crisis empresarial

Su objetivo es anticiparnos a cada hipótesis de riesgo, minimizando posibles daños en nuestra imagen

 

El manual de crisis es un documento confidencial con información clave sobre cómo gestionar las posibles crisis de una empresa. Se debe desarrollar un método de actuación que no deje a la improvisación ningún punto clave. Y debe ser conocido internamente por todas las personas que puedan verse afectadas directa o indirectamente por la crisis.

 

La importancia de este manual de crisis reside en que ha de desarrollarse en momentos de calma, antes de que estalle cualquier tipo de crisis. Previendo a qué tipos de escenarios nos podemos enfrentar que perjudiquen seriamente nuestra reputación. Recoge a modo de hoja de ruta, el procedimiento a desarrollar desde que estalla la crisis hasta que concluye. Así como la lista de contactos a los que acudir.

 

Pasos a dar en la elaboración de un Manual de crisis.

 1. Definir el mapa de riesgos

Lo primero que tenemos que hacer es una lista de nuestras vulnerabilidades y riesgos. Definir las situaciones en las que la compañía puede ver afectada su reputación.

 

Ejemplos

 

Alimentación: cualquier alteración en un producto puede afectar al consumidor y provocar su retirada de los canales de distribución o puntos de venta.

 

Farma: un problema con alguno de los medicamentos en un paciente puede desencadenar problemas en su salud y provocar daños en la reputación.

 

Empresa Hotelera, de Restauración, de Viajes: comentarios negativos en los principales buscadores y valoraciones deficientes en Redes Sociales, hemos de tener previsto como atajar la situación.

 

Industrias: un accidente puede contaminar el medioambiente y necesariamente tener que dar explicaciones a la opinión pública.

 

Una vez contempladas todas las hipótesis, hay que establecer los diferentes niveles de crisis en función de su impacto en el negocio y gravedad. Los niveles suelen clasificarse en tres categorías: leve, medio y grave. O verde, amarillo y rojo.

 

2. Identificación de las fuentes de una posible crisis

El Manual de crisis debe identificar claramente cuáles son las fuentes internas y externas de una posible crisis.

 

Internas: se refiere a los miembros de la plantilla, plantas de producción, atención al cliente, el área comercial, el departamento jurídico o el de Recursos Humanos, etc.

 

Externas: clientes, socios, proveedores, afectados, consumidores, medios de comunicación, redes sociales.

 

3. Mensajes a transmitir

Una vez identificados los riesgos, debemos elaborar los mensajes a difundir. Aunque pensemos que este ejercicio es difícil de completar ante un suceso que no ha ocurrido aún, siempre podemos anticiparnos teniendo listo diferentes argumentos.

 

Ejemplos

  • Ante un hipotético accidente en la construcción de un edificio, podemos tener listo previamente todos los mensajes relacionados con la política en materia de prevención de riesgos laborales que sigue la empresa para explicarlos ante la opinión pública si fuera necesario.

 

  • Frente a una posible intoxicación masiva de los pasajeros de un crucero, debemos poder explicar el control exhaustivo que se sigue en los procedimientos de higiene del personal de Cocina.

 

  • Ante un accidente de autobús de pasajeros, tener referenciadas las medidas de seguridad que se siguen habitualmente antes del inicio de cualquier trayecto, tanto del vehículo como del conductor.

 

  • Accidentes producidos en ascensores, tener recopiladas las revisiones que periódicamente se le han hecho y el cumplimiento de las medidas de seguridad.

 

En definitiva, el manual de crisis debe contemplar los mensajes a transmitir en todos los escenarios posibles. De esta manera, nos permite anticiparnos y estar preparados ante las situaciones más adversas.

 

4. El comité de crisis

En el Manual de crisis debemos recoger quiénes forman parte del equipo que gestionará cada crisis y sus responsabilidades/funciones. Por lo general, el Comité de crisis está formado por la Dirección general de la compañía, la dirección de Comunicación, el máximo responsable del área o departamento afectado y Asesores de todos los ámbitos (Jurídico, Seguridad, Producción, etc).

 

Se definirá:

  • El responsable de informar sobre el desarrollo de la crisis a las Autoridades
  • Quién coordina la información a transmitir en interno de la empresa
  • Quién coordina la información que se facilitará a los medios de comunicación

Por lo tanto, un Comité de crisis estará formado por:

  • El Director del Comité: sus funciones son definir el nivel de crisis, convocar el Comité, asignar funciones y coordinarlas e informar a la dirección.

 

  • El portavoz interno: suele ser el director de recursos humanos. Su función es comunicar lo sucedido a empleados y a sus familiares si fuera preciso.

 

  • El portavoz externo: por lo general el responsable de comunicación se encarga de la comunicación con los medios.

 

  • El portavoz telefónico: atiende las llamadas telefónicas y las canaliza a las personas correspondientes.

 

  • Asesores: Jurídicos, de seguridad, producción, etc, quienes recopilan toda la información y asesoran técnicamente al comité de crisis.

 

  • Secretario: registra los hechos y decisiones adoptadas durante la crisis.

 

5. Protocolo de actuación a seguir

Cuando la crisis se produce hay que actuar con rapidez y aplicar el protocolo de actuación recogido en el Manual. Sería el siguiente:

  • Informar a la dirección general de la compañía y a la dirección de Comunicación
  • Convocar a los miembros del comité de crisis
  • Recopilar toda información posible sobre el suceso
  • Clasificar el tipo de crisis y su gravedad
  • Identificar las causas
  • Nombrar al portavoz
  • Adopción de medidas

6. Los medios de comunicación

En el Manual de crisis es recomendable contar con un listado de medios de comunicación a los que informar en cuanto se haya producido la crisis. Debe contener:

  • Nombre del medio.
  • Nombre del periodista o persona de contacto.
  • Teléfonos.
  • Correo electrónico.

7. Tratamiento de los Social Media

Todo Manual de Crisis contempla cómo gestionar las Redes Sociales, máxime cuando muchas crisis se inician precisamente en el entorno online. En este sentido, la estrategia a seguir es la escucha permanente, la transparencia y dar respuesta rápida a los comentarios que afecten a nuestra reputación, siempre con el lenguaje adecuado.

 

Recomendaciones para evitar una crisis on-line:

  • Con una estrategia adecuada las críticas pueden solventarse

 

  • Es importante monitorear, una escucha activa y analizar los comentarios

 

  • No todos los comentarios negativos generan una crisis

 

  • Ante comentarios negativos: reconocer, agradecer, dar una respuesta rápida de la marca, asumir responsabilidades, no borrar nunca los comentarios negativos

 

8. Responder a todos los afectados por la crisis

El éxito de una gestión de crisis reside en tener en cuenta a todos los públicos afectados. El Manual debe recoger todos los datos de contacto por si fuera necesario comunicarnos urgentemente con ellos. Desde Alcaldes, Policía, Protección Civil, Bomberos, Autoridades, Asociaciones, etc. En el listado deben mostrarse los siguientes datos:

  • Nombre y cargo.
  • Teléfonos.
  • Correo electrónico.
9. Realizar simulacros

El Manual de crisis debe ser conocido por todas las personas de la organización a las que puede afectar una posible crisis. Para interiorizar el protocolo a seguir, nada mejor que ensayar mediante simulacros. La puesta en escena del Manual permite entrenar los mensajes adecuados en el momento álgido de una crisis. Y practicar las técnicas de comunicación más eficaces, así como conocer los puntos fuertes y áreas de mejora de cada participante como posible portavoz de la compañía.

10. ¿Cuánto cuesta realizar un Manual de Crisis?

Su coste es nimio comparado con el daño que una crisis puede provocar en tu marca y reputación si no estás preparado para gestionar una crisis.

 

El manual de crisis es distinto para cada empresa, dando respuesta a sus particularidades

 

Todos recordamos los siguientes casos y sus implicaciones negativas para las marcas afectadas:

 

El fraude de la carne de caballo etiquetada como vacuno: la crisis surgió después de que Irlanda publicase los análisis sobre unas muestras de hamburguesas precocinadas. Los resultados dijeron había presencia de carne de caballo en vez de vacuno. El escándalo afectó a marcas como Findus y Nestlé, que tuvieron que retirar varios productos que contenían équido. Ahorramas retiró sus hamburguesas precocinadas de su marca blanca Alipende. Ikea España procedió a la retirada de las albóndigas en todas sus tiendas de alimentación y restauración.

 

Samsung y su Note7: Lo que empezó como la presentación del más ambicioso dispositivo de Samsung para desbancar al iPhone, terminó dos meses después con el cese de la fabricación y la recuperación de todas las unidades vendidas. La causa fueron las explosiones descontroladas de sus baterías. Este grave fallo de seguridad les costó alrededor de 9.500 millones de dólares en ventas perdidas. Además de una reducción en el beneficio operativo de 5.100 millones. Y una pérdida en bolsa de alrededor de un 8%.

 

Crisis automóviles WolswagenEl escándalo de Volkswagen: el mayor fabricante de automóviles del mundo reconoció que instaló un software para esquivar controles medioambientales. Lo hizo en 11 millones de vehículos diésel de todo el mundo. El impacto económico para la empresa se cifró inicialmente en 16.000 millones de euros. Y las acciones del grupo se desplomaron un 18,6%. Volkswagen tuvo que reconocer el error, detener la comercialización y señaló que en la mayoría de casos el dispositivo no se había activado.

 

La falta de confianza en las clínicas dentales por los casos Vitaldent y Funnydent: la cúpula de Vitaldent fue detenida por blanqueo y un fraude superior a los 10 millones de euros a sus franquiciados. La Policía y la Fiscalía garantizaron la continuidad de las clínicas y los propios franquiciados pasaron a encargarse de la administración de sus clínicas. La red de Vitaldent está formada por cerca de 400 clínicas repartidas por todo el territorio español. Compuesto por un equipo de más de 4.000 profesionales sanitarios, 2.000 odontólogos. La organización de consumidores Facua denunció en 2015 a la franquicia «por eludir su responsabilidad ante las reclamaciones a sus franquiciados». Meses después Facua advirtió de varias denuncias remitidas a la Agencia Española de consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aecosan).

 

El Consejo General de Dentistas hizo público su apoyo a la denuncia de Facua al señalar que «se está poniendo en peligro la salud de la población con la creciente mercantilización del acto sanitario y con el aumento de la publicidad sanitaria inapropiada y engañosa».

 

En cuanto a Funnydent, sufrió el cierre de los 9 centros que tenía en Madrid y CATALUÑA. Dejó a sus trabajadores en la calle y a miles de pacientes con los tratamientos sin finalizar. El responsable de los centros fue detenido por un delito de estafa.

 

El panga puso al sector de la distribución en España contra las cuerdas: las dudas sobre los mecanismos de control de las granjas donde se cultiva el panga (principalmente Vietnam) y su impacto en el medioambiente, fue el origen de la decisión de dejar de vender este pescado. El Corte Inglés y Carrefour hicieron pública su decisión de dejar de venderlo. Y el resto de cadenas de supermercados no se definió públicamente. El tema era serio ya que España es el país de la UE que más panga importa. Por contra, Lidl continuó ofreciendo este producto en España. Eso sí, certificada bajo el sello ACS: certificación que reconoce que todo el panga comercializado ha sido criada y producida de forma responsable, en términos medioambientales y de impacto en las comunidades donde se desarrollan.

 

Éstos son sólo algunos de los motivos para pensar que es imprescindible hoy en día contar con un Manual de Crisis.

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